上甘岭抖音拍摄公司：净利年夜跌134%，丽人丽妆夹缝求生

作家 | 胡芳洁编写 | 蛋总美编 | 倩倩考查 | 颂文

曾经经，欧莱雅、兰蔻、希思黎等一众国际大牌投入中国电商渠道时，都要依附一家电商代经营公司——美人丽妆。

当手握数十家有名美妆品牌的代经营单干定单时，美人丽妆也有了蔡甸抖音seo底气鼓鼓阻滞本钱墟市——2020年9月，美人丽妆正在上交所挂牌上市，昔日10月23日曾经到达55.28元/股的高点。

然而，时过境迁，如今的美人丽妆正在以及漫溢国际大牌“离别”后，也走下了来宾抖音seo神坛。

3月30日晚间，美人丽妆揭晓2022年财报，2022年净成本折本1.39亿元，而昨年同期净成本为4.12亿元，同比大跌约134%。

没有仅是邗江抖音seo净成本折本，2022年美人丽妆完结营收32.42亿元，同比下降21.98%。

营收净利双下滑，美人丽妆并非惯例。2022年前三季度，美人丽妆、水羊股分、壹网壹创、若羽臣、凯淳股分、青木股分6大代经营公司净成本全数下滑。

陪同着电商渠道兴盛而发展起来的代经营商们，正在传统电商渠道流量见顶、品牌方从代经营转向自经营的当下，正迎来繁华路线上的至暗时辰。

1、净成本大跌面前

美人丽妆净成本大跌，此前早有迹象。

2022年第三季度，美人丽妆折本0.45亿元，净成本同比大跌179.8%；第四季度折本为1亿元，为四个季度之最。从2022年整年来看，公司仅第一季度完结红利。

即使2022年上半年大伙完结了红利，不过红利额度同比着落也很是分明。2022年上半年，公司营收15.57亿元，同比下降约16.1%，净成本0.61亿元，同比着落高达97%。

因为美人丽妆的主要生意为装饰品电商分销以及电商营销经营，上述生意不同为向品牌洽购产物后出售、经营品牌线上店铺并收取相干用度，并没有自身损耗产物，所以其交易老本付出相对于较为流动。

2022年，公司正在营收下降21.98%的状况下，其交易老本也仅下降了10.44%，这导致其毛利率分明缩减，从2021年同期的36.46%，下降至27.08%。

除了毛利率下降的作用外，公司出售用度、办理用度、研发用度等并没有大幅推广，以至大伙下降了11.1%，个中出售用度下降了12.99%。正在这一状况下，公司何以会呈现净成本大幅下降？

物业减值亏空以及诺言减值亏空，正在2022年推广尤为分明，并直接作用了公司的红利状今天1早上况。

图 / 美人丽妆2022年财报

2022年，美人丽妆诺言减值亏空推广了近946%至5492万元，物业减值亏空推广了173%至1.64亿元，二者总计总数达2.19亿元。

据公司财报，物业减值亏空推广，主要因公司当期计提的存货减价打算推广等而至。诺言减值亏空推广，主要因当期计提的其他应收款坏账打算推广而至。

连年来，高企的存货和由此带来的减价亏空，不停侵害美人丽妆的成本。

2022年尾，公司存货余额11.23亿元，占总物业的比率达35.3%，公司计提存货减价打算1.58亿元，较2021年增添了163%。

公司存货减价大幅升高的告急，正在2022年上半年就已显露进去。

2020年以及2021年年，公司存货减价亏空不同为8636万元以及6032万元，占当期净成本比重不同为25.47%与14.67%。

2022年上半年，公司存货减价亏空8004万元，占净成本比重飙升至1310%。

美人丽妆没有仅要后行从单干品牌方采办产物、囤积多数库存，还要为单干品牌垫付款项，这些用度的接收告急，使得诺言减值亏空不停推广，也从另一个方面侵害了成本。

2022年，美人丽妆其他应收款2.84亿元，个中给品牌方代垫款1.92亿元。其他应收款带来的坏账亏空4126万元，加上瞻望没法接收已施行核销的款项642万元，总计4768万元。

不管是存货减价的大幅增添，依然代垫款带来的亏空，都与美人丽妆的经营模式相干。

公司主交易务支出起因主要席卷电商批发（经销）以及电商营销经营（代经营），2022年上半年，电商批发占支出比重高达91.27%，代经营占比3.15%。

正在经销模式下，公司须要先买断商品，拥有产物定价权以及一切权，属于品牌方的出售渠道，美人丽妆也所以被以为，相较其他代经营商，与品牌方生存更强的绑定联系。

没有过，经销属于重物业经营模式，与品牌自身的经营状况也强有关。假设品牌产物畅销或业绩稳定现金流受到作用，也将直接作用单干经销商的库存以及现金流。

美人丽妆高企的库存、应收款和惨淡的红利状况，正是这一状况的可靠写真。

2、代经营商的大窘境

美人丽妆公司的前身本是一家“淘宝夫妇店”——由黄韬以及老婆翁淑华于2007年制造，主要代办装饰品，同年，单干品牌相宜本草也上线淘宝。

其时，电商对付美妆品牌而言依然个新实物，品牌授权线上出售更是罕有。刚创制的美人丽妆根基拿没有到大牌单干，因而将单干工具锁定正在出售体量小且承诺冒进的国产物牌相宜本草上。

以来，相宜本草的线上销量一起下跌，算作电商批发时期最早的践行者之一，美人丽妆不停积存正在线上批发方面的专科运作体味，为厥后期排斥大牌单干奠基了根底。

2015年上下，兰蔻、希思黎、欧莱雅等一众国际品牌都结束正在海内拓展电商出售，美人丽妆成为了它们正在中国研究线上批发的带路人。

没有过，品牌被领进电商大门后，没有少正在前期挑选自己了局，大概转投其他经营商，这也成了后面美人丽妆跌落神坛的“伏笔”。

2018年，兰蔻、欧莱雅、美宝莲、碧欧泉、fresh等一众大牌与美人丽妆停止单干，2019年，佰草集、玉泽、高夫等国产物牌与其停止单干。

2020年，希思黎和美人丽妆的“老战友”相宜本草，也停止了单干。

以欧莱雅为代表的品牌，没有仅努力拥抱电商、直播等新渠道以及大局，而且，随着自身经营才略的增强和线上渠道的策略位置升高，逐渐将电商经营权收回自身手中。

“假设是经营早期，品牌与代经营商单干，比拟品牌自建经营团队老本要更低。不过从永恒来看，尤为是大品牌，依然自经营老本更低、成本更高，而且企业自身对于线上渠道的把控度更高，也更恐怕精巧根据企业策略来施行经营政策的保养。”美妆品牌经营部人士郭铭对于「入时破费」示意。

他举例示意，正在代经营模式下，经营商的收费办法每每是“办事费+出售提成”，良多时分，出售额提成是最主要的支出起因，比如代经营商大概根据出售额提成10%，换做品牌自身经营的话，虽然也要支出出售激发的老本，但它给到自身职工的激发大概是5%，并没有会到10%。

随着欧莱雅等品牌休止单干，美人丽妆也正在不停开辟新品牌。但以来新增的单干品牌中，较多是平价品牌，尤为是韩妆品牌，如赫妍、伊蒂之屋、菲诗小铺、谜尚等。

然而，一个实际状况是，2017年之后，海内中高端装饰品墟市由欧莱雅、雅诗兰黛等侵夺，平价墟市则被外货逐渐侵夺，以平价门路为主的韩国、泰西品牌正在走下坡路。

今朝，美人丽妆代办的品牌雅漾、菲诗小铺、悦诗风吟、蜜丝佛陀等，在被外货薇诺娜、花西子、完善日记等代替，这也意味着美人丽妆代办的品牌销量下滑。

悦诗风吟、菲诗小铺等都属于韩国美妆团体爱茉莉平安洋旗下。2022年上半年，明天2下午美人丽妆因其他应收款大增而导致诺言减值升高，按欠款方归集的其他应收款余额前五名中，占比最高的便是爱茉莉平安洋，为1.5后天3晚上亿元，占总数近三分之一。

图 / 美人丽妆2022年半年报

正在2022年年报中，美人丽妆没有再表露欠款公司全部称号，但也许看到欠款余额第一位的企业占比照旧到达22.5%。

图 / 美人丽妆2022年报

因为美人丽妆生意主要为买断经销模式，须要先辈货再出售，而如今韩妆墟市须要下行，库存以及垫款积存，物业减值以及诺言减值额度加紧升高，也就没有古怪了。

理论上，相对于其他代经营商，美人丽妆正在经营中每每消失出对于简单元素过火依附的性格，这也对于其业绩带来深层次的作用以及告急。

从经营模式来看，美人丽妆买断经销模式占比终年维持极高比重。

2020年，美人丽妆买断模式占比94.84%，而同期，壹网壹创59%，宝尊电商44%，悠可37%，若羽臣80%，凯淳股分61%。

经销商模式需垫资存货，对于资金占用较大，且须要时刻施行存货办理。这对于企业资金才略、库存办理都提出了更高要求。

其余，正在渠道散布上，美人丽妆极为依附天猫平台，这也给企业繁华带来告急。

虽然代经营公司集体依托阿里生态，但美人丽妆是最重要的一个，加上阿里巴巴（中国）收集本领有限公司持有美人丽妆17.57%股权，是其第二大股东（仅次于开创人黄韬），所以正在生意上以及天猫深度绑定也没有足为奇了。

图 / 浙商证券

据浙商证券，2020年，美人丽妆营收天猫占比高达98.14%。同期正在同业中，相映占比最低的凯淳股分为28.16%，占比最高的悠可也只要81.83%。

2022年，美人丽妆营收天猫占比虽鄙人降，但照旧高达86.5%。

随着天猫的流量见顶，美人丽妆正在天猫的支出不停下降，也动员公司大伙营收下降。2021年及2022年，其天猫海内营收同比不同下降了14.78%、26.6%，同期公司营收下降9.67%、21.98%。

综上可见，单干品牌的荣枯加上经营模式、平台结构的偏颇，压力都直接给到了美人丽妆。

3、新发展的大概性

「入时破费」查看发明，正在面临当中品牌出走及经营渠道简单的窘境时，美人丽妆并非没有实验过保养繁华的航路。

当洞悉到破费者对于外货的喜好、对于身分的存眷后，美人丽妆结束推出自有品牌。

今朝已推出美壹堂、仙姿初、寻味档案、爱贝萌等，涵盖护肤品、孩子照看、麻烦食品等范畴。个中护肤品牌美壹堂主打建设、抗敏等，仙姿初则主打中草药护肤。

图 / 美壹堂天猫旗舰店

但这些品牌对于美人丽妆的加成还有待查看，2022年财报再现，美人丽妆席卷自有品牌正在内的其他生意占比仅为13.5%。

主观来讲，代经营商有破费者洞悉、墟市出售趋势改变的一手数据，加上线上经营体味，具备打造自有品牌的自然劣势。

2017年，曾经担负御泥坊首席经营官的黄锦秋建立了完善日记。同年，曾经操盘过百雀羚以及水明码的吴成龙制造了花西子，他曾经帮百雀羚旗舰店完结日出售额从4000元到上百万元的增添，而花西子正在2021年完结了彩妆墟市市占率第一。

没有过，这些乐成案例并没有意味着美人丽妆的自有品牌也能乐成，真相上，今朝破费者对于美人丽妆自有品牌的感知还很是有限，其自有品牌的研发，更多还停歇正在效仿、防止层面，并没有攻破性的改革以及改革。

其余，正在品类拓展方面，代经营商照旧有设想空间。

今朝代经营公司多以美妆起身，其他品类代经营渗出率尚低。2022年，美人丽妆美妆洗护品类支出占比高达98.27%。而壹网壹创2020年新拓展的食品潮玩品类，完结了近6亿的GMV。

其余，单干品牌的拓展，也生存较大空间。今朝上市的海内代经营商中，单干品牌至多的宝尊电商截止2022年单干品牌超400个，其他均正在一百家上下。

正在浙商证券可见，代经营商常常选择“强中台+小前台”的模式，单干品牌的夸大并没有带来很大的规模办理压力。如宝尊电商正在往昔多少年品牌扩展中，单个品牌对于应的职工数目根底牢靠，并呈下降趋势。

值得一提的是，随着抖音电商兴盛、中国品牌出海所带来的海内平台经营须要升高，为电商代经营翻开了新空间。

总的来看，美人丽妆所面临的窘境，既有天猫生意领域下降、品牌转自营等趋势的作用，更多依然自身生意结构的限度所带来的告急。

弗成承认的是，正在专科化单干趋势下，与代经营商单干，照旧是品牌方束缚线上渠道痛点的高性价比挑选之一。

猛攻传统途径只会让窘境加剧，但适合墟市须要而精进、具备全渠道经营才略的代经营商，将有机缘正在新场景中抓住机遇完结解围。

*文中郭铭为化名；文中题图来自美人丽妆官网。

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