乐东抖音广告运营：抖音爆单100万+、开店1万家，这个“暖锅界的瑞幸”凭什么？

作家 | 张帆

编写 | 杨佩汶

题图丨摄图网

你传闻过「锅圈食汇」吗？

迩来有个小火伴告知经营社，他冕宁抖音seo迷上了一家火锅食材超市。

“两集体吃了一整理火锅只有没有到 80 元，味道还没有比海底捞差。”

接着这位小火伴连续科普：这个火锅超市叫「锅圈食汇」，是一家火锅界的新抚抖音seo集中店。卖的伊通抖音seo货色从牛肉丸、毛肚到火锅底料、烧烤架，应有尽有。

带着猎奇，经营社去收集了锅圈食汇的背景，发明确切没有简捷：

一家卖牛肉丸、肉卷、金针菇的火锅食材超市，用 6 年时光正在世界开了 10000+ 门店，而且年营收近 40 亿元群众币，累计办事用户超 3.6 亿人次。

他们是怎样做到的？

6 年开出一万家门店

锅圈食汇有多火？

只怕你还没感受过锅圈食汇（下文简称锅圈），但这个品牌正在近两年确切大火了一把。

锅圈有多火？

正在小红书，锅圈相干笔记逾越 1 万篇，没有少博主靠“列锅圈引荐清单”获赞 5000+。

正在抖音，#锅圈食汇 相干话题视频欣赏量近 7 亿，良多网友经过视频瓜分探店攻略。

更主要的是，良多破费者承诺为这个火锅超市实打实地买单。

正在抖音直播间，锅圈卖爆了。经营社随机正在某个时光点开了锅圈的直播间，发明其热点套餐卖爆了：一份售价 159 元的套餐，卖了 28.9 万份，金额达 4595 万元群众币。另一款售价 69 元的烧烤套餐，更是卖了 73.1 万份，金额达 5043.9 万元。

算作对于比，火锅界的“第一顶流”海底捞也热心正在抖音卖货。其成就最佳的套餐销量为 39.4 万份，低于锅圈的成就。

锅圈毕竟是一个何如的品牌？它为甚么这么牛？

相较于海底捞卖了 30 年火锅，锅圈的阅历正在火锅行业像个“小学生”。锅圈创制至今仅 6 年，最结束定位是“火锅食材超市”，徐徐把生意范围夸大到“火锅+烧烤食材超市”，如今还涉足预制菜、卤味等范畴。

小红书上的用户打卡瓜分

创制的 6 年间，锅圈算作新破费的代表，十分受本钱青睐。

图源：IT桔子

据 IT桔子 再现，锅圈共取得 6 轮融资，最高的一轮融资金额达 3 亿美元（约等于 20.6 亿元群众币）。资方席卷 IDG本钱、招银国际、三全食品、茅台等一线投资机媾和破费权威。

没有仅如许，锅圈还拥有极强的拓店才略。仅用 6 年时光，就完结了门店破万的成就。

根据其官网信息，锅圈的门店一经揭开了世界 21 个省、4 个直辖市、200+ 个地级市、1000+ 个县城，门店数目超 10000 家，办事客户累计达 3.6 亿人次。

门店数破 10000 家是甚么概念？

美团《2022 新餐饮行业争论讲述》再现，截止 2022 年 3 月海内现存餐饮企业 1172 万家。个中连锁化率约等于 18%，连锁品牌中到达万店领域的仅 1.5%，没有过寥寥多少个品牌，如蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。就连“餐饮顶流”瑞幸也没有过只开了 8171 家，而锅圈却只用了 6 年时光完结了这一成就。

被破费者追捧，受本钱追逐，还能失去加盟商的青睐，锅圈为甚么这么厉害？

经营社将鄙人文连续拆解锅圈走红并完结高速增添的秘密。

To C，锅圈怎样做营销？

锅圈创制于 2017 年，第一家门店开正在郑州福元路。如今，锅圈第一万家门店一经结束交易。三全食品的财报再现，锅圈 2021 年主交易务支出约 40 亿元群众币。

从籍籍无名到年入 40 亿元，锅圈做对于了甚么？

1）全方面投流，让品牌出圈

上文提到，锅圈的定位是火锅烧烤食材超市，很分明正在出圈以前这是一个相对于小众的墟市。锅圈是若何从小众墟市解围的呢？

第一步，打造名望，靠实质营销积累人气鼓鼓。

从数据上看，正在抖音以及小红书上，锅圈一经成为热点品牌之一：正在抖音，#锅圈食汇 话题欣赏量达 6.8 亿次。小红书上，锅圈相干图文超 1 万篇。

经营社发明，锅圈正在互联网平台的营销以实质为主导。

例如春日邻近，踏青露营成为小红书热点话题，锅圈就趁势以及小红书官方一统提议话题 #走进22度的风里，经过小礼品以及甜头刺激用户打卡，瓜分露营笔记，最终取得 1102.8 万欣赏量。

震动中，锅圈先联动 @朱诺喵纪行、@小菜旅途小说、@我是溜梦娜 三位观光博主，揭晓露营相干的视频，正在视频中种草旗下的火锅、烧烤套餐。

然后再经过震动页，用小礼品刺激用户“跟风”发笔记，最终变成可沉淀的种草向 UGC。

正在抖音，锅圈异样努力做实质营销，例如锚定“十一冤家会餐”、“天下杯球赛火锅局”等节点场景，聘请头部、腰部、尾部网红，做探店、种草以及测评。

很分明，锅圈的实质营销多与“会餐”、“集会”、“一统出游”等品牌高相干度的话题挂钩，主要由于火锅、烧烤等破费常常与集会相干。

经营社以为，锅圈正在小红书、抖音的营销动作展现相对于普通，他们把更多估算放正在了赛事、综艺节目援助上。

2021 年，锅圈与 CCTV5 完毕单干，施行了大度广告投放。

昔日 5 月，锅圈的广告登录 CCTV5，广告实质贯穿东京奥运会、欧洲杯预热期以及 2021 提喻大年中心赛事全程。

这次广告投放让锅圈大范围出圈，良多破费者都是由于这些广告第一次认得锅圈。

根据央视网数据：“此次锅圈食汇登岸总台，揭开不雅众 2.44 亿人，累计触达 25.2 亿人次，登顶品牌传播制高点。”

其余，正在电视平台，锅圈还援助了《限度寻衅宝藏行》《加油！小店》《暖暖的火锅》等一众综艺节目，进一步驱策品牌出圈。

经营社发明，锅圈以实质营销为主导的投流遍及线上、线下多个渠道，大范围的投流帮忙他们正在极短的时光内，从岑寂无名到大范围出圈。

2）选岳云鹏现代言人，塑造接地气鼓鼓的品牌征象

锅圈另一个出圈的营销动作是正在 2020 年聘请岳云鹏担负品牌征象代言人。

有了代言人后，锅圈将品牌营销与岳云鹏深度绑定，如援助岳云鹏的常驻综艺节目《限度寻衅宝藏行》，新品揭晓时缭绕代言人做宣发。

根据官网信息，正在完毕代言单干没有久后，锅圈就迎来一段高速繁华期：2020 年 4 月，锅圈拥有门店 2400 家，6 月即增至 3300 家，8 月到达 4000 家，10 月到达 5000。

正在经营社可见，新破费品牌选代言人主要能从两方面获益：

一方面是看中明星的流量，推广品牌暴光机缘。岳云鹏算作近多少年春晚的“常客”，人民度极高，微博粉丝超 2900 万。其揭晓一条与锅圈相干的广告，就能引起 3.9 万转发，5.3 万点赞。动员的话题 #锅圈一哥岳云鹏 赏玩量达 2.6 亿。

微博话题截图

另一方面，高人民度的明星恐怕为回生代破费品牌做信赖背书，让破费者正在潜意识中对于品牌孕育好感。

岳云鹏草根诞生，身上具备可靠、接地气鼓鼓、淳厚等个性，正在与锅圈的广告互动中，很轻易向破费者通报“接地气鼓鼓”的品牌征象。

3）全域经营，尽管触达更多平台

投流以及代言本体上都是束缚“若何猎取流量”的课题。有流量后，最枢纽的是转化以及卖货，锅圈是怎样做的呢？

经营社发明，锅圈经营的大框架仍然是全域经营，尽管多地正在分歧平台上做触达。

公域上，他们结构了美团、饿了么、小红书、淘宝、拼多多、抖音。私域上，没有仅有小法式、社群、线上商场，还自建了 App。

全渠道结构的面前，没有禁让人孕育一个纳闷：为甚么他们有这么多精神去做全域经营？

锅圈本体上是一个生鲜加盟品牌，区分于传统买卖，他们把更多精神放正在线上。经营社曾经致电锅圈的出售客服得悉，这些平台的经营根底由总部告竣，避免了加盟商经营水平参差没有齐带来的负面作用。

为了更好地做全域买卖，锅圈还斥资做了一套数字化系统，恐怕监控世界一切加盟门店线上、线下分歧平台的营收状况、分歧品类的销量，也许根据数据反应做选品、经营政策保养。

经营社以为，锅圈运用数字化目的施行全域经营的体味值得良多品牌自创。

正在分歧平台做实验，然后根据销量、营收、ROI 等数据反应，再做进一步挑选以及判别：哪些平台值得精巧化莳植？哪些平台相对于更顺应卖货？哪些平台鼓吹属性较强？

如锅圈的政策是“正在小红书种草，正在抖音卖货”。

短期，抖音对于要地糊口（团购）的扶助力度加大，锅圈就正在抖音的经营上加大力度，建立多个矩阵号，正在多个直播间带货，流量顶峰有 3 个直播间同时带货。

这一变动也让锅圈博得了没有俗的成就：4 人火锅套餐卖出 29 万份，2 人烧烤套餐卖出 73 万粉，这两个套餐就卖出了超 9640 万元。

To B：锅圈怎样开出一万家加盟店？

前文提到，锅圈本体上仍然是做「加盟买卖」。

他们的乐成很大水准上依附于建立了混乱的门店编制：当门店渊博多时，就享有极高的议价权，把供应链老本收缩，让成本提起来，这也是大度餐饮、破费品牌都自愿完结万家门店的当中缘由。

创制仅 6 年，锅圈是怎样靠加盟开出了 10000 家门店的？

1）没有收加盟费，升高开店门槛

锅圈排斥加盟商的第一步是：发布没有收取加盟费。

加盟没有收加盟费，这正在连锁批发行业，并没有多见。但锅圈此做法面前，本来是从加盟商的角度，升高加盟告急。加盟商正在挑选加盟品牌时最耽心甚么？固然是被割韭菜，胆怯投资吊水漂。

锅圈把鼓吹中心放正在“没有收加盟费”上。点开锅圈官网，也许很注目地看到“没有收加盟费”的字样。

锅圈官网截图

虽然没有收加盟费，但锅圈会收一些其他用度。

经营社曾经致电锅圈扩张人员领会到，以湖北武汉为例，正在本地投资一家门店至多须要 22 万元群众币（没有含房租）。席卷保险金 2 万、办事费 2 万、装修费 5 万、设施费 5 万、首批食材洽购费 8 万等。

锅圈把加盟费隐去，但开店老本照旧没有低，尤为是 8 万的首批食材洽购费并没有是一笔小用度。也有全体人以为，这些用度本来是“另一种大局的加盟费”，加盟商仍然难以潜伏投资告急。

没有管怎样说，从鼓吹层面，没有收加盟费的“噱头”确切帮忙锅圈拉取到良多加盟商的信赖。上述扩张人员告知经营社，今朝锅圈门店一经到达 10700 家，个中河南是“大本营”，门店数目达 1700 家。

2）靠实质输出，加盟也可全域经营

有了“噱头”之后，锅圈也许更轻易完结引流与转化。经营社争论发明，锅圈正在加盟商经营上，也具备全域经营的思路，且主要靠「实质」告竣引流-存储-转化的全过程。

①公域援助或自制筹备类综艺，施行精确引流

上文提到，锅圈援助了多档综艺节目，个中《加油！小店》是最契合锅圈调性的综艺节目之一。

《加油！小店》是东方卫视以及喷鼻港广播电视毗连推出的公益纪实类节目。该节目聘请沪港两地青年以及商业顾问团，从 10 家筹备容易的小店现状归来，聚焦线下门店的筹备课题。

锅圈的一个门店正是 10 家小店之一。个中一期节目，还专程聚焦了这家小店的筹备状况，让电视前的不雅众欣赏了小店装修、直播引流等历程。

异常于全程带着不雅众领会了开一家锅圈加盟店的过程，本体上便是精确引流。该节想法当中不雅众是中小商家、对于开店有趣味的创业者。对于该节想法援助，让锅圈取得了大度对于加盟、开店成心向的目的人群。

②公域树标杆案例，给加盟商信心

除了援助筹备类综艺，锅圈也自制综艺竖立标杆，给加盟商信心。

其自制的衍生真人访谈节目《加油，锅圈人》，经过与乐成的加盟商、创业者对于话，让他们复盘自身的加盟开店逻辑。一是也许将乐成的案例移植到不雅众心中，以为其加盟买卖是致富之路，排斥流量，二是也也许经过节目将乐成的筹备方式论体味做梳理，传播给加盟商，做一些扶助。

③私域自建实质，用直播、短视频做转化

正在私域侧，锅圈还投资了 1500 万元建立锅圈学校，并正在官网、大众号、视频号传播优厚门店案例，让成心加盟今天1早上的创业者看到乐成案例，进一步强化其加盟心智。

锅圈还时常经过直播、短视频等大局，聘请金牌店长做专访、直播讲课。例如锅圈学校短期的一场视频号直播就排斥了 1.1 万人次的不雅看。

锅圈学校直播回放

同时，他们还把门店经营体味、营销方式整顿成课程放到云平台，升高体味难度。后天3晚上

本体上便是经过升高加盟门槛，把加盟筹备包装成“一学就会”，让目的加盟商感趣味，消去他们“没有敢开店”的情绪。

抛开“加盟究竟能没有能赢利”、“锅圈是没有是经过加盟割韭菜”这些充溢争议的话题，锅圈正在对于加盟商的经营、熏陶、疏导上，确切十分上心，多少乎把私域经营中常用的打法做了个遍。

结语

从第 1 家店到第 10000 家店，锅圈完明天2下午结了大全体餐饮品牌的“万店妄想”。但根据三全食品颁布的财报，2021 年锅圈虽然营收 39.99 亿元，却并未完结红利，整年折本 4.39 亿元。

折本的缘由没有得而知，但从经营层面看，锅圈照旧有许多值得练习的地点，稀奇是他们对于加盟商的引流以及转化方式论。假设提防争论，良多线下创业者能学到没有少货色。

其它，锅圈另一大劣势是由供应链主导，经过对于批发、仓储、物流等过程的数字化，缩小链路、进步供应链效用。经营社以为，正在他日还会呈现一多量一致的渠道品牌：他们把供应链以及批发合为一体，门店与建造泉源直贯串接，靠体量制伏，最终比拼的依然门店揭开领域。

注：本文仅算作经营案例拆解，没有供给一切投资、加盟观点。

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