尼玛抖音代运营：抖音、快手「兵临城下」，美团转攻为守

代运营2023-03-3133

做好外卖，守住到店，缩回新生意的研究。

作家 | 郑玥编写| 郑玄

营收同比增添 28%，成本从 2021 年折本 156 亿元旋转为红利 28 亿元。2022 年，美团正在一个并没有轻易的大境况里，照旧交出了张湾抖音seo一份还算没有错的成就单。

但外界存眷的中心，一经没有正在一城一地的得失。

以抖音为代表的短视频平台，正以流量为筹马，正在要地糊口墟市攻城略地。从外卖配送到到店破费，美团面临着后起之秀们的寻衅。

2022Q4 的电话聚会上，当被高盛的分解师问到怎样对付外卖以及到店的墟市合作，王兴给出了两个全面分歧的回覆。

对付外卖配送，王兴以为正在变成餐饮外卖办事支撑的各个方面，席卷破费者数目，商派别量以及配送收集，美团都具备很强的劣势，其他朔城抖音seo合作对于手，不管其他既有平台依然新入场的短视频平台，都没有具备寻衅美团的势力。

王兴的当中缘由是大冶抖音seo：外卖是一个须要立即配送的商业模式，美团为此建立了弱小的配送收集。而短视频明天2下午平台今朝只可利用第三方配送，这确定了其商业模式只可正在很有限的破费场景中，为对付配送时光没有矜重要求的破费者供给办事。

而对付到店破费，王兴没有像对于外卖那样信心满满地称「没有具备寻衅美团的势力」，而是给出了一个「今朝蛋糕还小，短视频们的参加会加快行业繁华」的回覆。

面对于短视频平台的寻衅，美团昭彰也只可见招拆招，除了进步办事商家的质量、选拔低线都会渗出率这些通例的回覆。聚焦餐饮外卖以及到店破费的合资，运用平台才略坚硬墟市职位，算是美团亮出的仅有一个真正底牌。

起量的外卖，赢利的到店，不停开辟的新生意，不断是美团的三驾马车。

此日，美团一经筑起抢没有走的「薄利」买卖高墙，接下来要打起精神守住危急环伺的「高利」买卖，而新生意的无限玩耍，犹如就没有太多精神连续。

外卖配送：

从一单亏 1 块到亏 5 毛

外卖是一个苦买卖，这是美团不断正在诉说的逻辑。真相确实如许，立即配送是一个混乱繁复的系统，多少乎包括进社会中每一集体，连贯起餐饮业、物流链、破费者，和平台方。

罗马没有是一天建成的。美团多年深耕，打赢一场场贴补大战，从需要到如约，架设一层层联系网，如今一经做「成」外卖这件事，挖出了一条深而宽的护城河。此时新玩家要想入场，光是要从新走一遍美团走过的路，就足以令人望而生畏。

从最新财报来看，美团根底盘城池照旧巩固。2022 年美团当中要地商业筹备成本到达 295 亿元，筹备成本率从 2021 年的 13.8% 升高至 18.4%，筹备溢利同比增添 56.9% 至 259 亿元。疫情的没有利并未对于配送生意形成太大的损坏力，以至成为增添主因。

美团 2022 年财报｜图片起因：美团财报

以往美团构造架媾和呈文模式，不断分为到店生意以及抵家生意两大板块。但从 2022 年 Q2 结束，美团将这两大主交易务合并为当中要地商业，另分新生意板块。

新划分办法的逻辑一致于把幼稚生意放正在一统，把还没跑通的改革生意放正在一统，赢利以及烧钱的生意脱节，财政呈文更认识。其它往日的餐饮外卖口径改为立即配送，同时并入闪购生意。

但当中要地商业板块中，向来到店以及抵家生意的当中合作力并没有不异，脱节分解更能看出「美团逻辑」究竟是怎样运行的。

根据财报，2022 年要地商业板块中，配送支出 701 亿，增收 129 亿，同比增添 22.6%，对于营收增添的奉献率为 31.6%；佣钱支出 551 亿，增收 71 亿，同比增添 14.9%，对于营收增添的奉献率为 17.5%。

美团 2022 年四季度财报｜图片起因：美团财报

个中，四季度配送办事支出 198 亿，同比增添 32%。立即配送单量到达 48.3 亿单，增添了 13.6%，平衡日定单量正在 5360 万，环比三季度增添了 360 万。

四季度单量增添是美团办理层都没有预计到的，正在 11 月尾三季度财报后的启发中，美团给出了单量增添中个位数的诱导，而 12 月疫情摊开，外卖以及立即批发（闪购）须要迸发。闪购今天1早上的日定单峰值正在四季度攻破了 1100 万，餐饮外卖的定单四季度峰值攻破了 6000 万单（含闪购）。

但这样的表露办法也让生意全部数据变得迷糊，底本外界存眷的餐饮外卖单量以及外卖变现率没有再表露。没有过经过数据也许正当推想，底本每单亏一块钱的外卖配送生意，在像美团想的那样繁华——每单亏得越来越少。

配送物流的支出增速 32%，远高于单量增速 13.6%，配送老本也正在进步，四季度配送付出约 222 亿元，同比增添 15%。分解来看，正在冬天以及疫情的作用下，外卖骑手运力充足，配送费应是集体进步。这样的状况下，支出增速仍然大幅进步，也许推想，美团的物流自己的变现率应正在升高，面前美团逻辑已然显露——美团正在选拔对于用户配送的收费，削减物流贴补，让用户为骑手买单。

极客花园算计，2022 年四季度美团配送折本约 24 亿元，毛利率较三季度的-12.6% 缩窄为-12.1%。正在 48 亿定单量的根底上，四季度美团单笔定单配送的毛折本约为 0.5 元。三季度定单量 42 亿，单笔定单配送的毛折本约为 0.6 元，对于比曾经经「每送一单亏一块钱」，毛利率延续改善之下，美团配送生意的毛利追平以至微利他日可期。

到店破费捍卫战

比拟外卖生意的中心是做好自身，到店生意的中心便是合作。

王兴正在财报电话聚会上被问及糊口办事墟市的合作时回覆说，「比拟于其他平台，美团有分裂化价值。2023 年美团的中心是外卖以及到店生意的合资效应，并坚硬现有劣势。」

「外卖以及到店的合资效应」，让人想起「高频打低频」这个不断以后美团的根底商业逻辑。

曾经经的「高频打低频」是指，餐饮外卖这样的须要频率高、薄利流量大的生意，给须要频率低、高成本的到店酒旅等生意引流，带来整体商业模式的创制。

从过往数据来看，后天3晚上2021 年，美团餐饮外卖生意总支出 963 亿元，筹备溢利仅为 62 亿元，但算作对于比，这一年美团到店酒旅行生意支出 325 亿元，筹备溢利到达了 141 亿元。

因而还得拆开当中要地商业，到店酒旅生意不断是美团的「现金牛」，是王兴能玩「无限玩耍」的底气鼓鼓。没有过，这个赖以存在的生意并没有像立即配送那样坚实。

财报支出板块再现，2022 年，美团佣钱支出为 551.43 亿元，同比增添 14.9%，同时，整年立即配送买卖笔数增添 14.1%，两个数据根底统一。但佣钱里并没有仅有外卖以及闪购，还新合并了到店酒旅生意。

正如美团注释，「佣钱支出同比增添，主假如因为餐饮外卖及美团闪购生意的买卖笔数及客单价推广，全体被疫情导致到店、旅社及旅行生意的买卖金额削减所对消。」也便是说，到店生意「拉了后腿」。

支出板块另一大头是正在线营销，2022 年整年支出 306.83 亿元，同比增添 5.9%，第四季度正在线营销支出以至同比削减了 4.8%。

正在线营销支出反应着流量散发以及扩张才略，主要来自到店类生意，同比削减意味着，商家参预到美团里的广告估算正在削减或转化。美团注释称，主要因为季度正在线营销活泼商家须要受疫情限制，导致到店、旅社及旅行生意的季度正在线营销活泼商家的平衡支出削减。

虽然疫情下，商家大伙估算升高和到店生意受困，也许给广告支出展现没有佳「背锅」，但随着抖音强势投入要地糊口，各大厂也对于这块肥肉垂涎已久，合作已然结束。四季度正在线营销支出-4.8% 这个数字里，大概一经有了抖音的暗影，财报上也能看出，本想便宜的美团强制卷入了捍卫战。

抖音外卖搜寻出口｜图片起因：抖音截图

开始是往昔三年受到疫情作用的多少次展现中，美团的广告性支出并没有差。如二季度上海静默时，正在线营销支出同比增添仍有 1.4%。但本季度，正在立即配送单量升高的状况下，广告支出仍鄙人降。

再是美团的用度掌握并没有完善，并且要延续推广参预。虽然据美团财报，成本率改善的当中缘由是生意老本及支付的升高，以「扩张、广告以及用户激发」相干支付为例，年度内美团该项支付同比下降 11.6%。大伙降本有特定成效，但美团四季度出售及营销支付达 108 亿，比拟异样是疫情时期 2022 年二季度的 90 亿的付出，依然进步没有少。

美团 CFO 陈少晖正在财报电话会上展示，陪同破费恢复，美团将把生意惊醒以及增添算作当中要地商业的主要义务，「本年会渐渐进步到店以及酒旅生意的营销参预，进一步坚硬墟市份额。」

本季度正在立即配送单量升高，且营销用度没有低的状况下，广告支出下降的缘由犹如便来自合作对于手的劫夺。

叼着一块肥沃且好抢的肉，美团「怀璧其罪」，这就是专家突然之间都来抢美团买卖的缘由。面对于新的墟市境况，美团大的合作者没有再是饿了么，老对于手是以及美团用统一套逻辑分强弱，而新对于手运用各自一经积存劣势，也许绕过「低频」，直捣「高频」。

如今要地糊口的新小说最主要的到场者——抖音压根永远没有做自配送，吵架美团拼立即配送这块壁垒高筑的薄利买卖，而是用自身的流量劣势瞄准广告这块肉，主打为商家供给新的营销渠道。

抖音同时坐拥混乱的现金流，也许用贴补高价的打法拉新，以及美团拼抢用户风气。多位商家对于媒体示意，迫于抖音的压力，2022 年四季度，美团结束对于全体商家佣钱返点，并正在广告代价上予以特定的优惠。

除了抖音一经步履，多家大厂也摩拳擦掌。2 月尾，据亿邦能源网，正在以及美团等单干之外，快抄本地糊口疑似在测试新的买卖链路，小范围定向聘请了一些未入驻过的餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。同月微信也被曝在测试小法式快送办事。

本来一切到场者都没有做自配送，看上的都是「低频高利」的买卖。人们多年的点外卖、团购套餐的风气一经养成，出口风气以及配送高价虽然有其劣势，但到底餐饮算作高频须要，有流量的地点就会有到场办法。

2023 年惊醒之后，要地糊口墟市变得更大更肥，美团守城之路强敌环伺，要看王兴口中「外卖以及到店生意的合资效应」若何解题。

缩亏依然为了无限玩耍

王兴尊敬一套有名的无限玩耍论：「有限玩耍以制伏为想法，而无限玩耍以持续玩耍为想法。」

往昔美团以无限玩耍的逻辑不停扩充界限，「低频打高频」赚到的钱都参预到了新生意里，不断被外界惦记烧钱太狠。如今美团放缓了扩展的脚步，看似没有再斗胆无限，但根据这个外貌，回缩玩耍界限也是为了「持续玩耍」。

据美团财报，成本率改善的当中缘由是生意老本及支付的升高。以「扩张、广告以及用户激发」相干支付为例，年度内美团该项支付同比下降 11.6%。

2022 年，美团新生意支出 592 亿，同比增添 39.3%，对于营收增添的奉献率为 41%，少于当中要地商业对于营收增添的奉献率 59%，但也已成为支出的主要全体。

整体财报最亮眼的，是本季度新生意的折本大幅缩窄。

本季度新生意折本 63.7 亿，少于墟市预期 73 亿的折本，折本率降至 38%，整年折本 283.8 亿，同比大幅优化 50%。个中出售及营销支付由 2021 年第四季度的 112 亿元削减至 2022 年同期的群众币 108 亿元，占支出百分比由 22.7% 同比下降 4.8 个百分点至 17.9%。美团提到，折本缩减主要因为无效的老本掌握办法限制了扩张及广告支付。

美团 2022 年四季度老本及支付明细｜图片起因：美团财报

同时，新生意的支出增速有所下滑，也许领会受到疫情作用，第四季度，美团新生意支出 166.6 亿，增速较三季度增速 39.7% 放缓至 33.4%。

新生意中，以美团买菜生意为主的其他支出达 163 亿，同比增添 36.1%；以美团优选生意为主的佣钱支出仅 3 亿，同比下滑 32%。这面前是 2022 年，美团优选关城中断，一线都会渐渐更换为自营前置仓模式美团买菜决议的延续作用。社区团购生意渐渐趋于牢靠。

另一个分明的中断生意是美团打车摒弃自营，周全转向围拢模式。

3 月 6 日，王兴揭晓内部邮件，发布网约车生意保养，转入美团平台，美团后续将削减对于网约车生意的资源以及人力参预。据误点 LatePost 报道，一名凑近美团的人士示意，围拢模式算作一种轻物业模式，昭彰会更契合美团主要基调降本增效的繁华须要。

*头图起因：视觉中国

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